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1. 1976년~2010년 이전
| 스티브 잡스와 스티브 워즈니악 |
1976년 스티브 잡스와 스티브 워즈니악, 그리고 로널드 웨인이 Apple Computer Company라는 이름으로 창업한 후 차고에서 Apple I을 제작한 것이 시초로[1], 이후 Apple II가 대히트하여 일약 대성장하기에 이른다. 이후 컴퓨터 시장의 1인자로서 군림하고 있었지만 Apple Lisa로 위기를 맞았다가 심기일전하여 Macintosh를 내놓고, 특히 디자인 소프트웨어의 비약적인 발전으로 어느 정도 자리를 잡는다.
그런데 Apple은 Microsoft와 Mac OS의 디자인을 대여하는 라이선스 계약을 맺을 때 계약서의 내용을 애매하게 놔두는 큰 실수를 범하고 만다. 그 후 Windows는 시장에서 선풍적인 인기를 끌게 되었고, 아차 싶었던 Apple은 "라이선스 계약은 Windows 1.0에만 적용된다"고 주장하며 소송을 걸지만 무참히 기각되고 만다.[2] 결국 Apple은 Microsoft와의 경쟁에서 밀려 2인자 자리에 머물게 된다. 게다가 갖가지 잡스의 삽질들[3]과 마케팅의 실패로 인해 이사회가 잡스를 해고하기까지 이른다.
여전히 디자인 업계에서는 많은 점유율을 차지하고 있었지만[4] 지나친 제품 종류 확장[5], 차세대 운영체제의 개발 실패 등으로 부도 직전까지 몰리게 된다.[6] 이때 Apple은 잡스가 세운 NeXT사에서 만든 운영체제 NeXTSTEP을 차세대 운영체제로 선택하면서 NeXT사를 인수하게 되고, 잡스를 다시 경영자로 내세운다. 그 후 잡스는 대규모로 인원을 감축[7]함과 동시에, 제품 종류 간소화로 변화를 주도하였고[8] Microsoft와의 특허 소송들을 취하하는 것으로 빌 게이츠와 합의하고 Microsoft으로부터 1억 5천만 달러를 투자받아 부도 위기에서 벗어났다. 이후 Apple은 1998년 iMac, 2001년 iPod, 2007년 iPhone, 2010년 iPad를 연달아 발표하면서 세계 시가총액 1위 기업이 된다.
2. 2010년대
PC시장에선 점유율이 낮아 보이지만 소프트웨어와 하드웨어를 같이 만들어 판다는 특징, 제품의 소규모 라인업이라는 제약을 고려한다면 명실상부한 Windows 컴퓨터의 경쟁사이다. 물론 위치가 그렇다는 것이고 현실적 수치로 보았을 때 하드웨어적으로나 소프트웨어적으로나 절대 보급량 및 시장 점유율에는 한참 밀린다. 하지만 디지털 콘텐츠나 디지털 기기 부문에서는 타의 추종을 불허하는 영향력을 발휘하고 있다. iPod은 아이리버를 누르고 대히트를 쳤고[9], 그리고 iPhone은 뒤이어 출시될 수많은 정전식 Multi-Touch 스마트폰에 많은 영향을 주었다.2011년 8월 25일(한국기준)에는 스티브 잡스가 CEO에서 물러나고 팀 쿡이 CEO의 자리에 올랐다. CEO 자리를 물려준 잡스는 7년간의 긴 췌장암 투병 끝에 2011년 10월 6일(한국기준)에 사망했다. 그의 갑작스런 죽음 소식을 들은 누리꾼들은 너 나 할 것 없이 충격을 받았다고. iPad 2를 비롯해 잡스 사후에 나온 iPhone 4s, 그리고 더 나중에 나온 iPhone 5와 iPhone 5s. 그리고 EarPods과 AirPods의 기획안까지 모두 스티브 잡스의 유작이다. 한 시대를 풍미한 Touch ID 또한 스티브 잡스가 생전에 고안한 개념이다.
잡스는 Apple 경영에서 물러나기 전 자신의 후임을 정해두었다. 잡스가 몇 차례 병가를 냈을 때 임시로 회사를 이끌었던 팀 쿡이 관리형 CEO 자리에 낙점되었고, 조너선 아이브에게 단순히 디자이너에 그치지 않고 창의성 영역에서 절대적인 권한을 가진 실질적인 잡스의 계승자 역할을 주었다. 관리자 스타일의 팀 쿡에게는 조직의 원활한 운영을 맡기고, 아이브에게는 회사 전반의 방향키를 쥐어 준 것이다.
잡스 사후의 Apple은 혁신성 논란에 시달리게 되고, 업데이트되고 새로 나오는 모든 제품, 서비스들이 잡스 이전과 이후를 비교받게 되었다. 진부하거나 품질이 떨어진다고 느껴질 때엔 '드디어 혁신은 끝났다'라는 야유에 시달리게 되었던 것. 특히 CEO 그 자신이 창의력이 폭발하는 아티스트 타입이었던 잡스와는 달리, 팀 쿡은 MBA 출신의 관리자 타입이었고 재무나 물류에는 매우 유능하다는 평을 듣고 있었지만 Apple의 근원적 경쟁력인 신제품 개발에서는 기대를 받지 못하고 있었으며, 이 방면에서 스티브 잡스를 대체할 수 있는 사람은 아무도 없다는 의견도 상당한 상황이었다.
2012년에 양호한 실적, 심심한 신제품이라는 딱 팀 쿡 스타일의 성적표가 나왔고, 혁신가의 뒤를 잇는 관리형 CEO라는 측면에서 존 스컬리의 이름이 다시 거론되기도 하는 등 여전히 불안한 모습을 보여주었다. 이러는 와중에 안테나 게이트의 뒤를 이을 만한 초대형 사고인 Apple 지도 사건이 터졌고, 이를 계기로 당시 iOS 부문 부사장이었던 스콧 포스톨이 사임하는 중대한 인적 변화가 일어나게 된다.
이 당시의 Apple의 인적 구성은 매우 혼란했다고 전해진다. 팀 쿡은 CEO의 자리에서 안정적인 경영 능력을 보여주고 있었으나, 스티브 잡스의 제품 기획 능력은 전술한 바와 같이 팀 쿡에게는 부족한 부분이었으며 이 부분을 기존의 이사진들이 채워주어야 했다. 디자인 부문에서는 그 유명한 조너선 아이브, 소프트웨어 부문에서는 NeXT 시절부터 잡스와 함께 했던 성골 출신이자 성격, 취향, 업무 스타일 등에서 잡스의 재래라고도 불리웠던[10] 스콧 포스톨(Scott Forstall) 등이 그 역할을 해야 했지만, 아이브와 포스톨은 오히려 모든 방향에서 사사건건 충돌했고 팀 쿡의 혈압을 올리다 결국 대인관계 결함을 이유로 포스톨이 Apple에서 쫒겨난 것이다.[11] 구체적으로, 포스톨은 아이브와 iOS 디자인을 놓고 충돌한 것으로 보인다. 포스톨은 스큐어모피즘(skeuomorphism) 디자인을 선호하는 것으로 알려져 있는데, 스큐어모피즘이란 현실의 실물과 유사한 느낌을 주는 그래픽 인터페이스를 말한다. 예를 들어 iBooks Store 앱애서 전자책은 가상의 나무 책꽂이에 꽂혀 있으며 Game Center 앱은 라스베이거스 카지노 테이블 모양이다. 잡스가 떠난 Apple에서 포스톨은 스큐어모피즘의 주요 지지자였는데, 이 디자인이 미니멀리즘을 추구하는 아이브의 눈에는 조잡해 보였던 것이다. (포스톨이 해고된 후 발표된 iOS 7에서 스큐어모피즘은 완전히 사라졌다.) 모든 면에서 리틀 잡스로 평가받더니 해고도 잡스처럼 당했다. 그러니까 위의 지도 사건은 사실상 해고의 구실이었던 셈이다. 사과 서명 하나 안 했다고 10년이 넘게 Apple의 소프트웨어를 진두지휘한 인물이 그렇게 추풍낙엽처럼 썰려 나갈 리는 없다.
이렇게 Apple의 회사 분위기가 뒤숭숭해진 가운데 2013년이 되어 드디어 하드웨어, 소프트웨어 부문에서 신제품이 착착 나오기 시작한다. 먼저 선을 보인 것은 신형 Mac Pro. 원통 모양의 디자인으로 NeXTcube, G4 Cube의 뒤를 이을 만한 충격적인 하드웨어 디자인으로 PowerPC G5 시절부터 이어져 온 은색 사각 케이스 디자인을 대체하였다. 당시 소개 프리젠테이션을 진행하던 필 쉴러는 "Can't innovate anymore, my ass"라는 꽤나 거친 발언과 함께 포스트 잡스 시대의 시작을 알렸고, 이후로 이어진 iOS 7 발표는 그야말로 충격. 잡스가 소중하게 생각하였다는 리얼한 질감의 소프트웨어 UI 디자인, 소위 스큐어모피즘이라 불리던 디자인 스타일을 모조리 일소해버리고 조나단 아이브 스타일의 전면적인 플랫 디자인을 도입하였다. OS X과 여러 Apple 소프트웨어들도 앞으로 이러한 디자인 스타일로 모두 이전할 것임을 알린 후, OS X Yosemite에서 iOS 7에서 보여준 것과 유사한 미니멀리즘한 디자인으로 변경하였다. 그 결과로 하드웨어와 소프트웨어가 보다 통합적인 느낌을 주게 되었다. 이로써 여전히 2년 가까이 잡스의 아우라에 휘감겨 있던 Apple은 이제 진정으로 잡스를 떠나보내게 된 셈. 그럼으로써 Apple은 잡스의 유훈 통치 속에서 서서히 저물어 갈 것이라던 일부의 예상은 이제 보기 좋게 빗나간 셈이 되었고, Apple은 망하던 흥하던 새로 설정한 목표를 향해 다시 전속력으로 숨 가쁘게 달리는 바쁜 조직이 되어 버렸다. 현재까지의 평가는 지금의 Apple이 적어도 잡스 사망 직후에 숨을 고르던, 혹은 망설이고 있던 시절보다는 훨씬 낫다는 모양이다.
前 버버리 CEO 안젤라 아렌트, 前 입생로랑 CEO 폴 드네브[12] 등 패션계의 거물을 대거 영입하여 조나단 아이브가 주도하는 스타일 혁신을 가속화 하는 모양새를 취하고 있다. Apple Watch의 마케팅 역시 스마트워치가 아닌 고급 시계를 광고하는 것처럼 이뤄지고 있다.
또한 2014년에는 Beats를 한화 약 3조 원이라는 거금을 써 가며 인수하였고, 현재 Apple의 자회사이다. 덕분에 무선 이어폰 시장에서 Apple이 상당량을 가지고 갔다는 모양. 이미 Beats 제품으로 어느 정도 선전하고 있었는데, 거기다 AirPods까지 나왔으니 Beats를 인수한 더 큰 이유는, iTunes Store의 매출 하락세가 짙어지며 음원 시장의 판도가 음원 구입보다 스트리밍 서비스로 넘어가고 있다는 조짐이 나오자 이에 대응하기 위함이었다.[13] Beats의 음원 라디오 스트리밍 서비스를 차용, 개발해 Apple Music을 출시했고, 후발주자치고는 높은 가입자를 끌어담았다.
2017년 12월경에는 Shazam이라는 음악 검색 서비스를 약 3억 파운드, 미화로는 4억 달러, 즉 한화로는 약 4,355억 6,000만원을 들여 인수하였다. Beats의 인수 당시보다는 당연히 적은 금액이지만 역시 대규모 인수이고, 샤잠 서비스와 Siri 간의 연동은 이미 오래전부터 진행 중이었기에 많은 사람들의 관심을 모았다. 관련 기사
2017년 12월 트럼프 정부의 법인세 감세로 큰 혜택을 입었다. 법인세 감세에 감사했는지 조세피난처에 쌓인 현금을 미국으로 가져왔다. 2013년에 팀 쿡이 청문회에 나와서 거부하기도 했지만, 트럼프 정부의 감세에 미국으로 현금을 가져온 것이다.[14]
2019년이 되면서 혁신의 한계까지 다다른 하드웨어 분야를 넘어 Apple 버전 넷플릭스를 만드는 걸 시작으로 Apple의 비전을 미디어 서비스로 대전환했다는 분석이 매우 많아졌다.
가장 화제가 되는 Apple TV+에는 3월달에는 10억 달러를 투자하겠다고 했지만 5달만에 6배인 60억달러를 투자한다고 발표해 OTT 시장을 말 그대로 지배하겠다는 포부를 보여주고 있다. 아마존 프라임 비디오와 넷플릭스가 많은 오리지널 콘텐츠를 만들어내고 있지만 2019년에 콘텐츠 거물기업인 Disney가 Disney+로, 타임워너가 HBO로 참전을 선언하면서 OTT 시장은 거대한 치킨게임의 징조를 보이고 있다. 질 수 없다는 듯이 Apple도 엄청난 양의 오리지널 콘텐츠 투자를 선언했는데, <더 모닝쇼>는 매화 제작비가 왕좌의 게임 최종시즌 매화 제작비를 능가한다고 한다. 결국 플랫폼의 독점을 이루기 위해선 매력적인 콘텐츠의 독점이 같이해야 한다는 것이고, 이런 IT기업들의 거대한 물결에 Apple 역시 일익을 맡으려 시도하는 것이다.
9월 Apple 키노트에서도 iPhone과 iPod 이전에 구독형 게임 서비스 'Apple Arcade'나 넷플릭스를 경쟁상대로 하는 온라인 스트리밍(OTT) 서비스 'Apple TV+' 를 발표하는 등 실제로 그런 행보를 재촉하고 있는 중. 블로터 기사 다만 이런 방향전환이 대단한 혁신인지, Apple이 과연 이 시장에서 대단한 경쟁우위가 있는지에 대해서는 의문부호를 찍는 의견도 존재한다.
3. 2020년대
2020년 5월에 전세계 가상현실 기술기업 중 컨텐츠 규모가 가장 큰 '넥스트VR'을 인수하였다.#2020년 9월에 팟캐스트 경쟁력을 강화하기 위해 라디오처럼 들을 수 있는 서비스를 제공하는 '스카우트 FM'을 인수했다.#
2020년 9월 이벤트에서 팀 쿡은 iPad가 출시된 이래로 총 5억 대의 판매고를 기록하였다고 밝혔다.#
2020년 10월에는 자체적인 검색 엔진 기술 개발의 조짐이 뚜렷하다는 기사들이 계속 올라오고 있다.## 최근 미합중국 법무부의 반독점 조사를 받고 있는 Google로부터 검색엔진을 제공받지 못할 가능성이 크자[15] 독자적인 개발에 움직임을 펼치고 있다고 한다. 실제로 최신 iOS인 iOS 14에선 iPhone 홈스크린 상단 검색창(Spotlight)에 검색어를 입력하면 Apple 자체 검색 엔진을 사용해 검색 결과를 보여주기 시작하였으며, 지난 2018년에는 Google 출신의 핵심 인재를 인공지능 부문 경쟁력 강화를 목적으로 수석부사장으로 영입했는데 이 사람의 주요 이력이 Google 웹 검색 부문 총괄, 즉 검색엔진 담당이었다고 한다. 그리고 수많은 웹사이트 운영자들과 개발자에서 뚜렷한 이유 없이 Apple 측의 웹사이트 데이터 크롤링이 많아졌다는 보고까지 여럿 올라오기 시작했는데, 이러한 점들을 두고 볼때 Apple이 이미 자체 검색 기술을 개발하고 있을 가능성이 높으며, 곧 출시할 가능성이 높다고 봐도 무방하다. 사실 이미 Apple은 검색 기술, 뉴스/창작물 라이브러리, 지도, 번역, 질문 답변에서 관련 AI 기술까지 검색 관련 기술들과 서비스는 전부 보유하고 있으며, 모두 앱/Siri/spotlight 등을 통해 배포되고 있고 높은 사용량을 기록 중이다. 애초에 벌써 자체 검색 엔진으로 Spotlight 웹 검색을 운영하고 있었으니, 우리가 몰랐을 뿐 사실상 검색 엔진은 이미 출시되어 우리가 모르는 채로 사용하고 있었던 셈이다.
2020년 11월, Apple Pay의 전세계 활성 사용자 수가 5억 700만 명을 기록하였다.#
2020년 11월에는 압도적인 시스템 반도체 설계 역량에 힘입어 ARM 기반 컴퓨터인 Apple Silicon Mac을 선보였다. 주로 스마트폰에 들어가던 경쟁사 SoC보다 성능이 압도적으로 높은 것은 물론이고, Intel 등의 기존 cpu와 비교해도 최소 몇 년은 앞선 성능을 보여주며 컴퓨터 시장에서 큰 임팩트를 주었다. 기존 컴퓨터 시장에서 칩셋 제조사별로 약간의 성능 차이가 나는 것은 언제나 있어왔으나, 이번 M1 SoC처럼 엄청난 성능 차이를 보여준 적은 사실상 처음이라 업계에 큰 파장을 불러일으키고 있다.
기존 컴퓨터들은 죄다 x86 기반인 Intel과 AMD만 써왔으며 그외엔 옵션은 사실상 존재하지 않는 상태에서 Apple이 WWDC 2020에서 인텔을 버리고 자사칩으로 이주한다는 발표를 하였고 11월에 첫 Apple Silicon Mac들이 등장하였다. 컴퓨터 역사상으로도 큰 의미가 있는데 이미 ARM 기반 컴퓨터가 존재했긴 했지만 죄다 실패했다는 점이 가장 큰 차이점이고 특히 ARM 기반 생태계는 사실상 완전히 없을 정도로 완전히 새로운 시장인데 Apple은 회사 차원에서 대규모로 이주하고 Apple이 스스로 개발한 모든 것들을 활용한 컴퓨터가 나왔다는 점이다. 즉, 하드웨어와 소프트웨어 둘 다 만드는 셈인데 이런 회사가 굉장히 드물다는 걸 생각해본다면 상당히 이례적이다. 또한 실제품이 등장하면서 일반유저든 전문가든 모두 호평을 하고 있으며[16][17][18] 실제 테스트상에서도 높은 성능에 더 좋은 배터리 성능을 보여줌에 따라 Windows 유저들에게도 큰 임팩트를 선사했으며 아예 여러 기업에서도 Apple처럼 독자적인 ARM 칩을 개발한다고 선언할 정도로 매우 큰 영향을 주고 있다. 대표적으로 Microsoft, Google, AMD, 삼성, Qualcomm, 그리고 기타 등등에서 독자적인 ARM 칩을 개발한다고 기사까지 나온 상태이니 가히 스티브 잡스 시절의 iPhone에 버금가는 혁신이라 할 수 있다. 실제로 Intel[19]과 AMD[20] 쪽에서 Apple의 M1칩을 여러번 언급하고 있을정도로 Apple이 다시 한번 혁신을 주도할거라 기대하고 있다. 당연하지만 자사 컴퓨터 모두 Apple Silicon으로 대체될 예정이며 심지어 전문가용 컴퓨터인 Mac Pro까지 2020년 기준으로 2년내로 대체될 예정이다.
2020년 12월에는 2010년대 중반에 잠시 추진했다가 별다른 진척을 보이지 않던 전기자동차 개발이 다시금 본격화되었다는 보도가 나오고 있다.
2021년 1월, 향후 Apple Car의 생산을 위해 전세계 여러 자동차 기업들과의 협상과정에 있다는 것이 알려졌다.
2021년 1월 27일, Apple이 발표한 2020년 10~12월 분기실적을 사상 처음으로 1000억 달러(한화 약 124조원)를 돌파하였으며, 모든 제품과 서비스를 비롯하여 모든 지역에서의 매출이 두 자리수 이상 성장하였다. 또한 해당분기의 영업이익은 335억 달러(한화 약 37조원)으로 삼성전자의 2020년 연간 총 영업이익(36조원)을 뛰어넘었다.
| Apple 회계연도 2021년 1분기 실적까지의 그래프[21]] |
2021년 1월 27일 컨퍼런스콜에서 팀 쿡에 의하면, 현재 전 세계 활성화된 Apple 기기는 16.5억 대이며, 이는 2019년 같은 시기에 발표한 14억 대에 비해 2.5억 대가 증가한 수치이다. 이 중 iPhone 사용자의 수는 10억 명으로 집계되었다고 한다.#
2021년 2월, Apple Watch의 사용자 수가 1억 200만 명을 기록하였다.# 2021년 기준 Apple의 전세계 시계 시장 점유율은 롤렉스보다 높은 것은 물론이고 스위스 시계 산업 전체를 합친 것보다도 크다.# 참고로 Apple Watch는 시계 역사상 가장 많이 팔린 시계이다.[22]
2022년 1월, 장중 한 때 전세계 기업 최초로 시가총액이 3조 달러를 돌파하였다. 이로써 시가총액 1조 달러, 2조 달러에 이어 3조 달러를 모두 최초로 돌파한 기업이 되었다.
2022년 1월 28일 팀 쿡에 의하면, 현재 전 세계 활성화된 Apple 기기는 18억 대이며, 이는 1년 전 같은 시기에 발표한 16.5억 대에 비해 1.5억 대가 증가한 수치이다. 또한, Apple 서비스를 사용하는 유료 사용자의 수가 7.85억 명을 돌파하였다고 한다.#
2022년 대러시아 경제제재에 동참하면서, Apple Pay의 러시아 서비스를 중단했고 이로 인해 모스크바 지하철, 상트페테르부르크 지하철등 Apple Pay가 교통카드를 지원하던 대중교통에 지원이 중단되어 이를 이용하려던 시민들이 현금을 인출하려 긴 줄을 서는 등 대혼란이 빚어졌다.
2022년 3월 23일. 영국의 핀테크 스타트업 '크레딧 쿠도스'를 인수했다.#
2023년 7월, 애플의 시가총액이 전세계 기업 최초로 3조 달러를 돌파했다.#
2023년 11월 3분기 실적 발표에서 전년도 동기 대비 소폭 역성장을 기록했다. 2022년 4분기부터 4개 분기 연속 역성장 추세다.
2020년대들어 유럽연합의 견제를 자주 받고 있는데, 유럽 연합의 환경 정책으로 인해 충전기를 C타입으로 변경한데 이어 유럽연합에서 아이메시지를 다른 스토어에도 출시할 것을 요구해 소송전에 들어간 상황이다.#
2024년 1월 2일 영국의 투자은행 바클레이즈가 애플에 대한 투자 의견을 비중 축소로 하향 조정한 데 이어 목표주가도 기존 161달러에서 160달러로 내렸다.# 팀 롱 애널리스트는 iPhone 16과 더불어 여타 하드웨어 기기도 약세를 보이고, 서비스 사업도 10% 이상 성장하지 못할 것이라고 전망하면서 2024년 애플의 약세를 예상하자, 당일 주가가 3.6% 급락했다. 미국 국민주로 불리는데다 빅테크 업체라는 점을 고려했을 때 꾸준한 배당금 지급과 자사주 매입을 통해 높은 상방압력을 갖추고 있던 기업이기 때문에, 고작 애널리스트의 리포트 한 건으로 주가가 폭락한 사태는 이례적이라고 평가받는다.
2023년 스마트폰 연간 판매량 1위라는 결과가 발표되었다. 무려 10년이 넘는 기간동안 삼성에 밀렸던 판매량 수치를 결국 역전했다.
2024년 2월 미국에서 Apple Vision Pro가 정식 출시되었다.
2024년 3월 다윈AI라는 캐나다의 스타트업을 인수했다는 소식이 알려졌다. 컴퓨터 비전을 기반으로 제조업 과정에서 부품을 검사하는 인공지능 솔루션을 제공하는 업체다. 온디바이스 기술력이 뛰어나다고 알려져 있기도 하다. 임직원들은 애플의 AI 부서에 합류했다.
2024년 3월 21일 미국 법무부로부터 반독점 소송을 당했다. 법무부는 아이폰을 비롯한 애플 생태계가 반독점법을 위반하며 소비자들과 개발자, 경쟁사들에게 해를 끼치고 있다고 주장했다. 또한, 폐쇄적인 생태계를 통해 상대적으로 타사 제품의 퀄리티를 저하시키고, 자사 제품 구입을 강제시켰다는 점을 비판했다. 이로 인해 당일 주가는 4% 급락했고, 시가총액도 한화 약 150조 원 가량 감소했다.#
2024년 3월 22일 디스플레이 엔지니어링을 담당하는 팀을 재편 및 구조조정하는 등 마이크로 LED 개발을 포기했다는 소식이 알려졌다.
[1] 다만 스티브 워즈니악은 애플이 차고에서 시작된 것은 사실이 아니라고 후에 밝혔다.[2] 좀더 자세히 설명하자면, Apple은 Microsoft가 자신들의 GUI를 도용했다고 소송을 걸었는데, GUI의 원천 기술은 제록스라는 회사가 이미 가지고 있어서 Ms는 제록스를 끌어들였고, 제록스가 Apple에게 다시 소송을 걸면서 결국 애플의 소송은 실패하고 만다. 자세한건 GUI문서 참고.[3] 폐쇄적인 하드웨어 정책, 거기다가 지금은 Apple의 돈줄인 Mac도 초기엔 정식 프로젝트가 아니었는데, 잡스가 이 프로젝트를 포기시키며 한 말이 "이건 아니야, 잘못된 거야, Apple은 Lisa만 필요해, 이건 방해만 돼". 물론 그렇게 해서 만든 Lisa는 다들 잘 알다시피 망했다.[4] 그러나 이것은 신제품 구매로 이어지지 못했고, 디자인용 소프트웨어들이 Windows용으로 나오면서 그나마 유지하던 점유율도 떨어지고 있었다.[5] 가뜩이나 폐쇄적인 하드웨어로 모니터, 프린터같은 액세서리부터 다 따로 만들어야 했고, 이 시기의 제품으로 게임기 Apple Pippin과 Newton MessagePad같은 실패작이 있다. Newton MessagePad는 나름 PDA의 선구자로 평가받지만 어쨌든 Apple이 이익을 보지는 못했다.[6] 과장이 아니라 그 당시 외신에 어두운 한국 컴퓨터 유저들 사이에서조차 Apple은 이미 IBM과 MS에 밀리고 시류에 뒤떨어져 망한 기업으로 통하고 있었다.[7] 무려 인원의 절반가량이 해고 당했다.[8] 사실 냉정히 말해서 혁신이라 보기는 어렵다. 구조조정은 Apple 이전의 수많은 대기업이나 조직도 행해왔던 것이고, 제품 종류 간소화도 결국 사업 부문 정리 및 주력 상품 회귀 등으로 기존 기업에 의해 많이 이루어져 왔기 때문이다. 원래 체급을 마구 불리는 규모의 경제 기법(보통 경기가 좋거나 관련 산업 전망이 좋을 때)과 체급을 최대한 줄여 효율적으로 자원을 주력 상품에 분배 첨예화하는 기법(보통 기업이 비효율의 벽에 부딪혔을 때)의 대립은 기업이라는 게 존재했을 때부터 존재해 온 유서 깊은 관계이다. 이걸 두고 혁신이라고 한다면 1997년 외환 위기 당시 한국 기업계는 혁신 기업들의 무대였다고(다 구조조정하고 주력사업분야 외에는 철수했으니) 말할 수도 있겠다. 사실 Apple이 혁신 기업이라 불리는 이유는 기존에 분리된 제품들을 자신들이 알차게 합쳐 만든 것이나 자신들만의 디자인의 구축 등의 요소 때문이다. 대표적으로 iPod과 휴대전화와 컴퓨터를 합쳐버린 iPhone.[9] 당시 기술력만 보면 당연히 노하우가 있는 아이리버가 더 좋았지만 Apple의 트랙 휠과 단순한 디자인, 저가 정책, 그리고 iTunes로 인해 아이리버가 해외 시장을 잃은 것이 가장 큰 이유일 것이다. 그리고 Apple이 저가 정책을 할 수 있었던 데에는 삼성전자 덕도 있다. 삼성이 아이리버 견제+Apple의 대량 주문 덕에 반도체를 싸게 팔았기 때문이다.[10] ‘잡스 아바타’ 포스톨 Apple 뉴리더로 급부상[11] Tim Cook: Why I Fired Scott Forstall[12] 참고로 이브 생로랑 항목에서 브랜드명을 '생로랑 파리'로 바꿔 팬들의 욕을 대량으로 잡수셨다는 CEO가 바로 이 분. 하지만 매출은 확실히 증가했다고 한다.[13] 결국 나중에는 iTunes를 버리게 된다.[14] 법인세 감세보다는 해외 이익 이전에 대한 감세가 크게 작용한 것이다. 2017년 이전의 미국 세법은 해외에서 이전해 온 이익에 대해 법인세와 같은 35%를 과세했는데, 이는 법인세를 이중으로 내라는 것과 마찬가지이다 보니 Apple은 아일랜드같이 법인세가 낮고 이중과세방지협정이 되어 있는 나라의 중간지주회사에 이익을 묶어두고 있었다. 2017년 감세는 이전해 온 이익에 대한 세율을 35%에서 15.5%로 내렸기 때문에 이 기회에 (나중에 세율이 오를 때를 대비해서) 싹 들여온 것. 다만 이게 투자로 이어졌는가 하면 어차피 Apple 같은 대형 IT 기업의 국내 투자는 국내 이익만으로 충당되다 보니 투자보다는 주주 환원으로 이어졌다.[15] 미 법무부에 따르면 Google이 iPhone에 검색엔진을 기본으로 탑재하기 위해 Apple에 매년 80억~120억달러를 지불했다고 주장했다.[16] M1칩처럼 굉장히 높은 성능에 굉장히 낮은 발열량과 전력 소모량을 가진 x86 CPU는 2021년 기준으로 존재하지도 않는다. 물론 8코어짜리 U 및 H 시리즈라면 그나마 약간 더 높은 성능을 보여주겠지만 애초에 전력 소모량과 발열량에서 큰 차이를 보여주기에 가히 사기적인 수준이라 볼 수 있다.[17] 정작 첫 Apple Silicon 칩인 M1은 엔트리급 모델에만 들어가는 저성능 칩이라 상위 제품에 들어갈 칩이 얼마나 더 강력할는지 상상이 안 되는 수준이라 할 수 있겠다.[18] 실제로 2021년에 출시한 맥북프로 신제품에 탑재된 M1pro,M1Max는 이미 강력했던 M1을 훨씬 넘어서며 다시한번 존재감을 드러냈다.[19] 만드는 광고에서 알 수 있듯 꽤 공격적으로 견제하고 있다.[20] CEO가 대놓고 혁신의 기회라 칭찬하였다.[21] [[https://www.macrumors.com/2021/01/27/apple-1q-2021-earnings/]|Apple Reports Record-Setting 1Q 2021 Results: $28.8B Profit on $111.4B Revenue][22] 그 이전 베스트셀러는 G-SHOCK였으나 사실상 판매량에서 엄청난 차이를 보이며 역전당했다.