뒷광고

2020년에 촉발된 유튜버들의 뒷광고 문제에 대한 내용은 2020년 유튜버 뒷광고 사건 문서 참고하십시오.

1. 개요2. 특징3. 문제가 되는 이유4. 위법성5. 비슷한 뜻을 가진 외국어6. 해외 사례7. 관련 문서

1. 개요

뒷광고(sneaky ads, unlabeled ads)는 소비자에게 광고(프로모션)가 아니라고 거짓말을 하거나, 그렇게 오인하도록 유도하여 부정하게 광고하는 행위를 가리키는 신조어·시사 용어이다.

2. 특징

Make it clear that ads are ads.
광고는 광고라고 확실하게 말하세요.

영국 광고심의국 Advertising Standards Authority(ASA)의 가이드라인 中 출처

뒷광고는 2010년대부터 사용되기 시작한 용어로, 기존 광고용어인 '스텔스 마케팅(stealth marketing)'이나 '버즈 마케팅(buzz marketing)'과 유사하면서도 세부 양상에서 구별되는 행위를 가리키게 되었다. 스텔스 마케팅이란, 광고 대상이 그것이 광고임을 눈치채지 못하게 교묘하게 제품을 광고하는 마케팅 기법을 말하는 것으로, 정당하게 광고임을 나중에 명확히 밝히더라도 일단 광고 본문 도중에는 그것이 광고임을 감추고 있다면 스텔스 마케팅의 범주에 들어간다. 버즈 마케팅은 인플루언서나 일반인 등을 활용해 SNS상 이슈를 일으키는 마케팅 기법으로, 신제품이 나왔을 때 SNS 인증글을 올리면 경품을 주는 경우와 같이 광고를 해 주는 사람에게 경제적 대가를 주면서 최대한 일반인이 자발적으로 하는 것처럼 홍보를 유도하는 경우를 말한다. 즉, 스텔스 마케팅이나 버즈 마케팅은 광고임을 고의로 감추고 할지언정 이건 절대 광고가 아니라고 거짓말을 하지는 않는 반면 뒷광고는 거짓말까지 한다는 점에서 차이가 생기는 것이다.

뒷광고가 2020년 유튜버 뒷광고 사건으로 인해 주목받게 되자 반대로 광고인 걸 대놓고 밝히는 것을 앞광고라고 하는 신조어도 생겼다. 기사, 기사 2

3. 문제가 되는 이유

광고임을 표시하지 않는 모든 행위가 뒷광고로 평가받고 비난의 대상이 되는 것은 아니다. 예컨대, 이벤트에 참석하는 배우나 가수의 경우에는 많은 경우 유명 브랜드나 특정 패션디자이너 소속의 부티크가 옷을 협찬해주는 경우가 흔하다. 물론 그 유명인이 입은 옷에는 그것이 광고라는 표시도 없고, 배우나 가수가 구태여 그것이 협찬이라는 말도 할 필요가 없다. 광고 효과가 있다고 해도 이것이 당사자를 비판할 이유가 될 수 없기 때문이다. 협찬이나 간접광고(PPL)을 떠나서 일반 소비자 또한 유명인이나 주변사람이 가지고 있는 것이나 사용하는 상품이나 서비스를 보고 구매하는 미투 소비성향이 있기 때문이다. 드라마나 영화에 등장하는 PPL의 경우에도 마지막 크레딧에 PPL 사실을 밝히도록 되어 있지만 극중 내에서 그것이 PPL임이 너무 노골적으로 밝혀지면 거부감이 심하므로, 보통은 그것이 대놓고 광고라고 고지해주지는 않고, 방송 시작시점에 간접광고 있음을 고지하고, 마지막 크레딧에 간접광고 업체를 표시하는 것이 일반적이다. 그렇다고 해서 이 사례들을 뒷광고라고 일컫지 않는 이유는 광고 모델과 광고주가 그것이 광고임을 처음부터 대놓고 숨길 의사는 없기 때문이다.

하지만, 뒷광고는 '이거 내 돈 주고 산 거지 협찬받은 거 아니다' 내지 '광고하는 게 아니라 팩트만 얘기하는 겁니다'같이 광고임을 대놓고 부정하면서 광고를 했다는게 문제이다. 상기한 예시에서 연예인들이 굳이 이거 협찬이네 뭐네 말을 안 하는 게 바로 이것 때문이다. 협찬이라고 솔직하게 털어놓으면 광고 효과가 떨어지고, 협찬 아니라고 발언했다간 사기죄가 되니 그냥 입을 다무는 것이다. 게다가 개인 창작자에게 뒷광고가 특히 문제되는 이유는 해당 매체들은 개인의 역량을 주된 세일즈 포인트로 팬들이 소비하는 방식으로, 그 개인 창작자에 대한 인간적 신뢰가 그 미디어의 성공에 결정적 영향을 미치기 때문이다. 왜냐하면, 유튜브나 블로그는 일반적으로 댓글과 같은 방법으로 그 소비자와 창작자가 꾸준히 소통하며, 소비자들은 그 창작자가 적어도 자신이 창작한 방송이나 게시글에서는 거짓이 없이 정직하고 꾸밈 없이 그 창작물을 만들었다고 믿기 때문이다. 특히 창작자가 댓글이나 실시간 채팅으로 시청자들의 질문에 즉시 소통하는 것을 즐기는 경우, 또한 창작자가 시청자들과의 신뢰를 높이기 위해 시시콜콜한 사생활까지 TMI로 공개하는 경우가 많은 경우에는 그 신뢰도는 더욱 배가된다. 이러한 점을 파고 들어 최근 많은 인기를 끈 1인 창작자들 중 상당수가 '개인적인 체험'을 컨텐츠로 하고, 팬들은 이를 진정성 있는 소비활동으로 보아 이를 신용하기에 이른 것이고, 마케팅 업체들은 PPL을 남발하는 재래적 매체에 피로해진 소비자들이 1인 미디어를 선택한다는 점을 주목하게 되었다. 시청자들 또한 유튜버 방송의 진정성을 신뢰하기 때문에 방송을 구독하게 되고, 조금이라도 의심가는 부분이 있으면 해명을 요구하게 되며, 상당한 구독자를 확보한 유튜버나 블로거의 경우, 중요한 정보는 사전에 미리 알려줄 것을 강하게 요구하게 되었다.

대부분의 인플루언서들은 본디 제품의 홍보를 업으로 하는 사람이 아니라 취미, 엔터테인먼트, 게임, 크리에이터, 음식(먹방), 육아, 연예, 뷰티, 패션, 애완동물 등의 주력 컨텐츠가 있고, 그들의 명성 역시 이러한 컨텐츠를 매개로 한 팬덤(fandom) 및 구독층과의 전인간적(全人間的) 관계를 유도하는 준사회적 상호작용(파라소셜)에 기초한다. 따라서 그들의 팬덤은 인플루언서가 노골적으로 제품을 홍보하거나 영리적 행위를 하는 것에 거부감을 느낄 수 있으며 흔히 이런 분위기가 반복될 경우 '초심을 잃었다'고 한다.[1] 그래서인지 인플루언서 역시 이를 알고 해당 사실을 숨기는 경우가 발생한다. 이렇게 되면, 기업과 인플루언서 간의 금전 거래 등은 물밑으로 진행되며, 겉으로는 그저 '우연의 일치', 또는 '허위로 만들어진 제품이나 서비스의 선택 동기(경로)'가 시청자/구독자에게 전달되게 된다.

IT 강국을 목표로 1990년대 후반부터 인터넷 보급에 힘쓴 대한민국의 경우, 국민 다수가 유튜브와 블로그, 인터넷 신문 등을 통해 정보를 접하는 한편 책이나 신문 등 활자 매체를 읽는 사람의 수는 갈수록 저조해지고 있다. # 영국의 언론 싱크탱크인 로이터 저널리즘연구소(Reuters Institute for the Study of Journalism)#가 발표한 '디지털 뉴스 리포트 2020'에 따르면, 한국인의 45%는 유튜브를 통해서 소식을 접하며, 그 다음이 카카오톡(27%), 페이스북(19%), 인스타그램(9%), 카카오스토리(8%), 트위터(6%) 순이었다. 이들 매체를 포함하여 온라인 부문이 정보에서 차지하는 비중은 무려 전체 경로의 83%에 달했다. # 반면 전통적인 인쇄 매체는 18%에 불과했다.

이러한 통계는 한국인이 온라인 인플루언서와의 상호작용으로부터 직·간접적으로 어마어마한 영향력을 받고 있다는 것을 나타낸다. 특히 구독자가 100만, 200만 정도 되는 유튜버의 경우 영상에서 어떤 제품이나 서비스를 비중 있게 다루게 되면, 곧 그것이 시장에 무시하지 못할 홍보 효과를 주는 것이 이미 많은 사례를 통해 알려져 있다. 따라서 마케팅 전략을 수립하는 기업은 이러한 소비자들의 특성을 분석, 관련 분야에서 유명한 인플루언서들에게 접근하여 제품에 대한 홍보 계약을 맺게 되고, 인플루언서들은 기업으로부터 대가를 받고 제품을 홍보하는 식의 활동 양상이 나타나게 된다.

이들의 뒷광고는 특히 직접 사용해 보지 않고서는 그 효용을 알 수 없지만 환불 등이 매우 번거로워서 구매를 주저하는 상품(옷, 화장품, 식품 등)에 집중되었다. 이러한 제품들은 정보 불균형이 심해, 구매할 때 불만족할 가능성이 높은 편이고 일반적으로는 그 상품에 불만족하더라도 돈만 날리는 경우가 대부분이다. 때문에 일반적인 소비자는 자신이 신뢰하는 사람의 진정성 있는 정보제공 및 추천에 따라 의사결정하는 경우가 많다. 광고주나 이들을 매개하는 마케팅업체들은 이러한 점을 파고들어서, 원래는 광고를 주된 목적으로 하지 않는 유튜버 들에게 접근해 방송에 티나지 않게 광고를 하게끔 유도하기에 이르렀다. 유튜버들의 사회적 영향력이 갈수록 커지고 협찬품 노출 한번의 대가가 회당 수천만 원에 이를 정도로 광고 시장이 커짐에 따라 유튜버들 중 상당수가 위 신뢰 형성과정에 대해 충분히 생각하지 않고, 심지어 협찬을 받았음에도 내돈내산이라고 적극적으로 허위로 말하는 수준에 이르게된 것이다. 때문에 1인 창작자의 진정성을 의심케 하는 폭로나 저격이 발생할 경우 그 파급 효과는 일반적인 경우를 뛰어넘게 되었고 일반적으로는 고의든 과실이든 처음부터 명백하게 광고임을 밝히지 않은 사실에 대해 강하게 비난하는 기류가 형성되었다.

4. 위법성

만약 어떤 제품이나 서비스가 본래의 기능이나 품질과는 상관없이 홍보되더라도 인플루언서의 영향력이 미치는 소비자들은 이를 비판적으로 수용하기가 쉽지 않다. 예컨대 광고였으면 보거나 사지 않았을 것을 보거나 사게 만들었다고 받아들일 수 있다. 또한 이 과정에서 불량 등 문제가 발생한다면 그 피해는 고스란히 소비자와 시장경제의 몫이 된다. 이러한 문제 때문에 대한민국은 이미 1999년에 '소비자를 속이거나 기망하는 부당한 표시 또는 광고'를 불법적인 행위로 간주하고, 이를 방지하기 위하여 표시광고법을 제정한 바 있다. 이 법은 2020년에 이르기까지 15차례 이상 개정되어 지금에 이르고 있다.

표시·광고의 공정화에 관한 법률 제1조(목적)
이 법은 상품 또는 용역에 관한 표시·광고를 할 때 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 하는 부당한 표시·광고를 방지하고 소비자에게 바르고 유용한 정보의 제공을 촉진함으로써 공정한 거래질서를 확립하고 소비자를 보호함을 목적으로 한다.
제3조(부당한 표시·광고 행위의 금지)
① 사업자등은 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 표시·광고 행위로서 공정한 거래질서를 해칠 우려가 있는 다음 각 호의 행위를 하거나 다른 사업자등으로 하여금 하게 하여서는 아니 된다.
(중략)
② 제1항 각 호의 행위의 구체적인 내용은 대통령령으로 정한다.

표시·광고의 공정화에 관한 법률 시행령 제3조(부당한 표시·광고 행위의 금지)
⑤ 제1항부터 제4항까지의 규정에 따른 부당한 표시·광고의 세부적인 유형 또는 기준은 공정거래위원회가 정하여 고시할 수 있다. 이 경우 공정거래위원회는 미리 관계 행정기관의 장과 협의하여야 한다.

추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침# (공정거래위원회예규 제350호, 2020년 9월 1일 시행)
Ⅳ. 일반원칙
(중략)
2. 광고주와 추천·보증인 사이의 경제적 이해관계를 공개하지 않았을 경우 부당한 표시·광고에 해당될 수 있다. 이 경우 추천·보증인이 상품을 실제 사용하고 추천·보증 등을 하는 것처럼 글을 작성하였는지 여부, 추천·보증의 내용, 보통의 소비자가 받아들이는 인상, 경제적 이해관계를 공개하지 않는 행위가 소비자의 구매선택에 미치는 영향의 정도 등을 종합적으로 고려하여 부당성을 판단한다.
(중략)
5. 광고주와 추천·보증인과의 경제적 이해관계 공개
가. 광고주와 추천·보증인과의 사이에 추천·보증 등의 내용이나 신뢰도 등에 영향을 미칠 수 있는 경제적 이해관계가 존재하는 경우에는 광고주 또는 추천·보증인은 이러한 경제적 이해관계를 공개하여야 한다.
예를 들어 추천·보증인이 광고주로부터 현금이나 해당 상품, 상품권, 적립포인트, 할인 혜택 등 경제적 대가를 받거나 광고주로부터 직접 고용된 상태에서 추천·보증, 공동구매 주선 등을 하는 경우, 추천·보증 등을 하는 매 건마다 당해 추천·보증 등이 상업적 표시 또는 광고에 해당된다는 사실을 소비자들이 알 수 있도록 경제적 이해관계를 명확히 표시하여야 한다.

정리하자면, 현행법상으로도 뒷광고는 기만적인 형태로 광고를 했다는 이유 그 하나만으로도 현행법 위반일 소지가 크다. 공정거래위원회에서 고시하는 위 지침에 따르면 경제적 이해관계를 공개하지 않은 광고는 부당한 광고에 해당될 소지가 있다. 그러나 예전 지침은 경제적 이해관계에 대해서 '명확히' 표시해야 한다는 기준만을 제시하고, 주로 블로그 게시글 등에 적용될 사항에 대해서만 규정이 있었기 때문에 대다수 인터넷 인플루언서(상기 지침상의 '추천·보증인'에 해당)의 뒷광고를 제재할 실질적인 조항이 사실상 존재하지 않는다는 비판이 꾸준히 제기되었다.

제20대 국회 임기가 종료되기 직전 원유철 전 미래통합당 의원이 광고를 고지하지 않고 홍보하는 행위를 직접적으로 처벌하는 내용을 담은 '인플루언서법'을 대표발의한 적 있으나, 국정 마비로 계류된 채 회기 종료로 폐기되었다.

공정거래위원회는 2020년 9월 1일부로 상기 표시광고 지침을 개정해서, 유튜브가 금전적인 대가를 받고 후기를 올리는 경우 문구를 표시하여 그 사실을 명확히 하도록 하는 내용을 신설했다. 또한 소비자가 알기 어렵게 작은 폰트로 적어두거나 '더보기' 등의 버튼을 눌러야만 광고임을 확인할 수 있다던지 하는 방식의 편법도 금지된다. 다만, 유의할 점은 2020년 9월 1일 부로 비로소 해당 편법이 위법이 된 것이 아니라는 것이고, 2020년 9월 1일의 개정 표시광고 지침은 경제적 이해관계를 명확히 표시하여 '면책가능한' 사례에 대해 가이드라인을 제시한 것으로서, 종전에 해석이 불명확했던 유튜브, SNS게시글에 대한 명확한 해석원칙을 마련하였다는 것이지 과거에는 뒷광고가 합법이었다는 의미가 아니다.

나아가, 소비자들을 속여서 소비자들이 하지 않을 소비를 하게끔 유도한 수준에 이르렀다면 사안에 따라서는 사기에 해당한다고 볼 소지도 크다. 물론 형사상 사기가 성립하기 위해서는 다소간의 기망행위만으로는 부족하고, 그 기망행위가 피해자들에게 재산적 손실을 가져올 수 있다는 고의가 있어야 하고, 기망과 그 손해간에 인과관계가 증명되어야 하므로, 유튜버들이 협찬받은 사실을 속인 것만으로는 형사상 사기로 처벌받지는 않을 가능성이 높다.

또한 유튜버들은 세법상으로는 엄밀히 개인 사업자임에도, 과거에는 단순히 개인 SNS활동으로 판단하여 세금신고를 하지 않는 경우가 흔하여 탈세 혐의에서 자유롭지 못했다. 이에, 국세청이 유튜브를 통해 들어오는 수입 (구글로부터 들어오는 수익금)을 들여다봄에 따라, 세금 신고를 회피하기 위하여 유튜버들 중 일부는 수익모델을 업체간의 음성적 뒷광고로 올리는 경우가 생기게 되었다. 이 경우에는, 광고협찬을 받은 사실을 스스로 밝혔다가는 세금신고 탈루에 대한 세무조사가 들어올 수 있게 되니, 그러한 행위를 한 유튜버들은 끝까지 협찬사실 및 이면계약 사실을 숨기려 드는 경우가 생기게 된다. 디스패치의 뒷광고 폭로 기사에서, 1회 협찬 비용이 일반 재래매체의 광고비용을 뺨칠정도로 크다는 점이 드러나게 됨에 따라 일각에서는 이 뒷광고가 조세포탈을 의도한 것이 아닌지 의혹을 제기하고 있는 상황이다.

5. 비슷한 뜻을 가진 외국어

일본어로 裏広告라는 말이 있지만, 이는 한국어에서 말하는 뒷광고가 아니라 隠し広告(숨김 광고)의 동의어로서 인터넷 사업자가 실제로 광고를 게재하지 않고 광고주로부터 수익을 갈취하는 행위를 말하는 것이다. 한국어 뒷광고와 의미가 가장 부합하는 일본어 단어는 스테마(ステマ)[2]가 있다. 한국과 달리 일본은 뒷광고에 상대적으로 관대한 편이라서, 방송에서도 스테마라는 단어를 가끔 들어볼 수 있다.

6. 해외 사례

2022년, 킴 카다시안은 26만 달러(3억7000만 원)짜리 SNS 뒷광고를 했다가 126만 달러(18억 원)의 벌금이 부과되었다. 킴 카다시안, SNS에 뒷광고…18억 벌금 폭탄

7. 관련 문서

2020년 유튜버 뒷광고 사건
바이럴 마케팅
공정거래위원회
쇼닥터와 홈쇼핑 연계편성 - 초기에는 유명한 쇼닥터를 중심으로 연계편성했지만 이제는 정보 프로그램을 빙자하여 쇼닥터 없이도 수시로 연계편성되고 있다.

[1] 당당하게 "여러분 저 광고 받았어요."라고 말하기만 해도 시청자들이 이해해 줄 수도 있고, 뒷광고라는 문제가 될 일이 없다. 게다가 자신이 좋아하는 방송인이 광고를 받을 경우 일부 시청자들도 자랑스럽게 여기기도 하고 오히려 “이 정도 명성이 있는데 광고 한두개 들어올만 하지 않나?” 하며 오히려 광고를 독려하기도 한다. 하지만 앞서 이야기한 비판이 두려워 숨기게 된다면 자신도 떳떳하지 않을 뿐더러, 뒷광고에 관한 문제, 들켰을 경우 시청자들이 배신감을 느낄 수 있기에 주의가 필요하다.[2] '스텔스 마케팅'의 약어로, 비공인전대 아키바레인저에 나오는 악의 조직인 '사단법인 스테마오츠' 등과 같이 2000년대 초반부터 널리 알려진 약어이다.

뒷광고