1. 개요
마케팅 전략을 세울 때 고려해야 하는 기초적인 마케팅 변수들. 대학에선 마케팅원론 강의에서 처음 다룬다.2. 4P와 4C
생산자의 입장에서 다루어야 하는 기본적인 변수는 제품(Product), 가격(Price), 유통(Place), 촉진(Promotion)이 있으며, 이 네 가지를 흔히 4P라고 한다.이것을 소비자 관점으로 바꾸면 4C라고 한다. 소비자 가치(Customer value), 가격(Cost), 접근성(Convenience), 소통 전략(Communication)으로 4P의 각 항목에 대응된다.
- 제품 Product / 소비자 가치 Customer value
소비자에게 "기업이 파는 것이 무엇인가?"에 관한 답을 주는 것이다. 이것은 제품의 본질이 아니라, 소비자에게 인식된 제품의 특성이 무엇인지와 관련되어 있다. 예를 들어 스마트폰이란 제품의 본질은 '통신 규약에 따른 상호 통신을 가능하게 하는 소형 컴퓨터'이다. 하지만 대한민국에서 초기에 인식된 스마트폰의 특성은 카카오톡이 가능한 전화기였다. 반면 시간이 조금 흐른 뒤, 페이스북이나 트위터가 활성화 된 뒤에는 카메라 기능이 탑재된 전화기의 특성이 부각되었다. 즉 마케팅 변수로서 '제품'이라는 것은 소비자에게 "자사의 제품 특성을 무엇으로 인식시킬 것인가?"라는 문제와 직결되어 있다. 기업이 선택할 수 있는 특성은 아주 다양하다. 제품 포장의 미적 특성을 강조할 수도 있고, 제품의 기능을 차별화 할 수도 있으며 기업이 제공하는 서비스를 차별화 할 수도 있다. 심지어 이 모든 것을 다 강조할 수도 있다.
- 가격 Price / Cost
소비자에게 "기업이 제품을 얼마에 파는가?"에 관한 답을 주는 것이다. 단순히 가격을 싸게 한다고 해서 좋은 것이 아니다. 소비자들은 '가격 그 자체'를 구매하기 위하여 가격을 지불하기도 한다. 예를 들어 명품을 구매하는 소비자들의 일부는 그것이 단지 비싸기 때문에 구매하는 경우도 있다. 이것은 소비자가 무엇인가를 구매하는 데에 있어 가격이라는 것이 '수요함수 상의 가격'으로서 작용하는 것이 아니라, '소비 결정요인의 일종'으로서 작용한다는 것을 의미한다. 보다 쉽게 말하자면, 단지 가격이 내려갈 수록 해당 제품을 더 가지고 싶어한다는 것이 아니라 소비자를 가장 만족하게끔 하는 특정한 가격구간이 존재한다는 것이다. 그리고 그 가격은 개별 소비자에 따라 다르다. 어떤 사람은 자신이 구매하고자 하는 제품이 터무니 없이 싼 가격일 경우 구매 의사를 철회할 수도 있다. 그러므로 기업은 어떤 가격을 선택해야 가장 많은 소비자가 반응할 수 있을지 결정해야 한다.
- 유통 Place / 접근성 Convenience
소비자에게 "어디에서 기업의 제품을 구매할 수 있는가?"에 관한 답을 주는 것이다. 소비자는 제품을 구매하는 장소나 방법에도 관심을 가진다. 기업은 자사의 제품이 어디에서 판매될 때 가장 어울릴지 결정해야 한다.
최고급의 품질을 지향하고, 최고가를 지향하는 명품이라면 백화점에 집중하여야 하고, 다이소나 할인매장에서 명품 프로모션을 진행하고 있으면 오히려 손해만 보게 된다. 반대로, 실용성을 중시하고 합리적인 가격을 중시하는 제품이라면 다이소나 할인매장 같은 곳에서 유통되는 것이 어울린다. 명품관에서 5천원짜리 티셔츠를 팔고 있으면 다른 제품을 진열할 수 없어서 오히려 공간 낭비다.그리고 잭필드 3종세트나 장미칼은 홈쇼핑에서 팔아야 매력적이다마케팅 채널에 대한 연구는 미시경제학, 행동주의적 접근(behavioral approach), 거래비용경제학, 관계적 교환 등의 이론적 배경을 깔고 있다.
- 촉진 Promotion / 소통 Communication
이것은 "이것을 왜 사야하는가?에 관한 답을 주는 것으로, 기업의 마케팅 활동에서 가장 핵심적인 역할을 차지한다. 또한 기업이 가장 다양하게 활용할 수 있는 마케팅 변수이다. 기업은 제품(Product), 가격(Price), 유통(Place)로 제품을 소비자에 마음 어딘가에 자리잡게 만든다. 이른바 포지셔닝이다. 그리고 이 포지션이 바로 "왜 이것을 사야하는가?"에 대한 답이다.[1] 하지만 기업의 포지셔닝은 때때로 원하는 방향으로 이루어지지 않는데, 이는 소비자가 너무나 다양하기 때문이다. 결국 다양한 소비자들에게 자신들이 원하는 포지션을 형성하기 위해서는 3P이외의 방법이 필요하며 이것이 바로 촉진(Promotion)이라는 것이다. 촉진에는 광고, 판매촉진, PR, 인적판매 등이 있다. 가장 대표적인 촉진의 수단인 광고를 생각해보자. 컵라면이 처음 출시되었을 때는 사람들이 이 제품의 포지션을 형성하지 못했다. 분명 기업은 '야외 활동을 하면서 간편하게 먹을 수 있는 라면'이라는 제품특성과 '간편한 만큼 조금은 비싼' 가격 수준에, 'trendy하고 fancy한 편의점이라는 유통경로'등을 설정하였음에도 말이다. 하지만 86년 아시안게임과 88올림픽에서 외국 선수들이 컵라면을 먹는 장면이 보도되었고, 사람들의 마음속에는 컵라면의 포지션이 형성되었다. 그리고 컵라면은 대중적인 제품이 될 수 있었다. 결론적으로 촉진이란 제품의 포지션을 형성하는 마지막 단추라고 할 수 있다.
3. 7P
서비스업의 경우 기존의 4P에 Physical Evidence(물리적 증거), People(사람), Process(과정)를 덧붙여서 7P라고 부른다.- 물리적 증거 (Physical Evidence)
서비스란 사람에서 사람으로 전해지는 무형적인 것이다. 따라서 서비스를 제공받았고 제공했다는 증거가 남아야 한다. 이 증거품은 단순히 영수증이나 CCTV 영상 같은 것이 아니다. 기념품 형태로 제공할 경우, 고객이 간직하면서도 서비스를 제공받았다는 증거로 쓰일 수 있다.
- 사람 (People)
서비스란 사람에서 사람으로 전해지는 무형적인 것이다. 따라서 직원이 고객에게 대하는 태도와 행동은 곧 서비스의 품질이다.
- 서비스 과정(Process)
서비스란 사람에서 사람으로 전해지는 무형적인 것이다. 따라서 제공받는 과정에서 느끼게 되는 감정들 역시 서비스의 일부분이다.
[1] 사람들이 국산맥주를 어떻게 생각하는지, 수입맥주를 어떻게 생각하는지 떠올려보자. 사람들의 마음속에 인식된 국산맥주의 포지션과 수입맥주의 포지션은 분명히 다르고 이것이 바로 사람들이 각각의 제품을 구입하는 이유가 된다.