1. 개요
여론조사에서 발생하는 현상 중 하나. 위키피디아의 설명선거 당일 치러지는 출구조사에서, 답변인이 사회적 시선이나 터부때문에 조사원들의 답변에 일부러 거짓을 말하여 본의 아닌 통계 조작을 하게되는 현상이다. 어원은 1982년 미국 캘리포니아 주지사 선거에 출마했던 당시 로스앤젤레스 시장 토머스 브래들리. 여론조사와 출구조사에서 브래들리가 승리하는 것으로 나타났지만 실제 결과는 정반대로 나타났는데 백인 유권자들이 인종적 편견을 숨기기 위해 흑인인 브래들리를 지지한다고 거짓으로 응답한 것으로 드러났던 데서 유래했다.
이론적으로는 민감한 부분과 관련된 조사에서 어김없이 발생하지만, 대표적으로 여론조사에서 자주 발생한다. 여론조사 자체가 정치에 대해 직접 묻기 때문이다. 안 그래도 커뮤니티의 금기 중에서도 가장 민감한 부분 중 하나가 정치인지라, 여론조사 자체에는 문제가 없는데도 응답자에 대한 사회적 시선은 결코 고울 수가 없다. 때문에 응답자의 방어 기제가 작용하여 어쩔 수 없이 거짓말을 하게 되고, 이를 거를 수 있는 통계적 방법은 수학적으로 존재하지 않기에 결국 통계적 결과가 조작될 수 밖에 없는 것이다. 응답된 표본부터 조작되어 들어갔으니 통계가 조작되어 나오는 건 매우 당연한 현상이다.
응답자의 방어 기제를 강화하는 주 원인으로, 여론몰이나 사회적 붐 조성 등 이른바 시끄러운 소수의 소란 행위를 꼽을 수 있다. 특히 이슈가 많은 선거일수록 이런 시끄러운 소수의 목소리는 더욱 커지기에, 출구조사 등 여론조사의 신뢰도 확보에서 큰 장애요인이 된다. 일반적으로는 진보성향의 정치단체일수록 이런 함정에 빠지기 쉬우며, 무기명투표일수록 가능성이 높다. 특히 공격성이 강한 정치단체가 이를 주도하는 경우, 그 공격을 받기 싫어하는 응답자의 방어 기제는 더욱 커지게 된다. 샤이 지지층이 발생하는 데에는 이러한 이유가 있는 것이다.
방어 기제가 극단으로 작용하면 아예 응답을 거부하는 일이 발생하기도 한다. 보통은 유기명 투표에서 발생하는데, 딜레마에 빠진 유권자들이 아예 투표를 하지 않는 등 응답을 거부할 가능성이 높기 때문이다. 하지만, 무기명인 여론조사에서도 이런 일은 자주 일어났다. 때문에 응답률을 높이면서도 거짓말을 최소화할 수 있도록, 통계학적인 방법 외에도 심리학적 방법을 동원해야 한다. 이런 것을 고려한 여론 조사 반영의 사례는 대표적으로 소년 점프의 독자 앙케이트가 있다.